Tipos de estereótipos em publicidade

O mundo da publicidade é inundado com diferentes tipos de estereótipos, variando de gênero e raça para papéis socioeconômicos. Papéis de gênero em comerciais são especialmente proeminentes. A publicidade muitas vezes molda as visões culturais e cria normas ao introduzir um produto ou serviço ao lado de uma ideia que torna esse produto desejável. Em muitos casos, os estereótipos são usados ​​simplesmente porque eles são conhecidos por gerar resultados para a empresa por trás do anúncio. Em outros casos, os estereótipos são usados ​​por razões legais ou para criar um anúncio que seja neutro e menos propenso a ofender. Os estereótipos podem oferecer uma solução segura para o anunciante em alguns casos, mas o aumento do escrutínio também pode levar a grupos culturais e de gênero a fornecer feedback negativo com base em alguns estereótipos comuns em anúncios. Estereótipos em publicidade são um assunto delicado e podem gerar resultados positivos ou negativos para o anunciante. Em última análise, os estereótipos são julgados no contexto; os anunciantes devem proceder com cautela ao explorar as mensagens.

O que é estereótipos em publicidade?

Estereotipagem, por definição, é a simplificação excessiva de algo mais complexo do que é retratado. Na maioria dos casos, os estereótipos aplicam-se a coisas ou pessoas e são excessivamente comuns na publicidade. Na realidade, as pessoas são complexas e não podem ser definidas por um único papel. Em publicidade, os rótulos são comumente usados ​​para retratar um indivíduo ou grupo de pessoas de uma forma muito específica. Estereótipos de gênero estão entre os mais comuns em publicidade. Preste atenção aos anúncios de materiais de limpeza e é provável que você veja uma mulher desempenhando o papel principal. O papel de gênero "dona de casa" que era comum na década de 1950 ainda está sendo exibido em muitos anúncios modernos.

Exemplos comuns de estereótipos em marketing incluem papéis de gênero, estereótipos raciais e estereótipos envolvendo crianças. O modo como grupos de pessoas são retratados em uma propaganda nem sempre representa completamente a realidade. A publicidade baseada em causas existe, mas também existe uma lacuna nesse mercado. Algumas empresas abordam a publicidade baseada em causas com a intenção genuína de quebrar estereótipos enquanto apóiam uma causa, enquanto outras capitalizam um movimento simplesmente para capturar o público. Esta abordagem dissimulada muitas vezes atrai críticas pesadas e tira proveito do trabalho de base dentro do movimento.

Um anúncio despreocupado pode, muitas vezes, acabar com os estereótipos comuns, sem grandes consequências negativas, mas os anúncios que tratam de assuntos socialmente sensíveis em suas campanhas podem facilmente ofender diferentes sexos e grupos culturais por meio de estereótipos. Os estereótipos comuns incluem a dona de casa, o único amigo afro-americano em um grupo de caucasianos, o empresário branco, cabelo loiro e menina de olhos azuis, a família branca suburbana, etc. Não há escassez de estereótipos na sociedade e eles estão presentes no mundo da publicidade.

Por que as marcas usam estereótipos na publicidade?

As marcas abordam cada campanha publicitária com um objetivo específico em mente. Eles têm um orçamento e esperam ver um retorno desse investimento por meio de um aumento nas vendas. Se não for rentável, a marca não tem motivos para anunciar. Estereótipos entram na equação porque a marca ou agência de publicidade responsável pela campanha está falando com um grupo demográfico específico. A marca de um produto de limpeza como um vácuo pode ter um perfil histórico de seus clientes anteriores. Eles podem gerar um perfil de público-alvo e segmentação demográfica com base no recurso histórico. Quando a marca sabe que o público-alvo principal e o tomador de decisões para uma nova aquisição a vácuo é uma mulher entre 25 e 50 anos, ela atenderá a essa audiência. O estereótipo se torna atraente nesse ponto porque representa a base de clientes, apesar do fato de que uma porcentagem dessa base de clientes também é do sexo masculino com 30 e poucos anos ou casais aposentados com 60 anos. Em última análise, o estereótipo para o público com maior poder de compra vencerá. No cenário específico de dona de casa para um aspirador de pó, o estereótipo corre o risco de alienar grande parte do público moderno, porque implica que o papel das mulheres esteja na casa com as responsabilidades de limpar e cozinhar. Esse papel de gênero está em constante evolução e muitas campanhas modernas ainda deturpam grande parte da população.

Estereótipos à parte, as marcas continuam focadas em campanhas publicitárias que vendem produtos ou serviços. Em última análise, trata-se de uma mensagem que eles transmitem ao público para impulsionar as vendas. Se o grupo de pessoas representado no estereótipo quer ver uma mudança na mensagem, é mais provável que a marca mude quando o poder de compra se distancia dessa marca. Fazer compras estrategicamente e comprar de marcas que representam uma população diversificada de pessoas de maneira positiva é a única maneira de efetivamente mudar a forma como os estereótipos são usados ​​na publicidade.

O papel da publicidade digital e a capacidade de lançamento de novas marcas rapidamente também está mudando o uso de estereótipos na publicidade. Existe um micro-clima no qual as marcas podem se concentrar em um nicho e público realmente restritos. Com um nicho ultra-focado, os estereótipos são evitáveis, porque o público é realmente bem definido e a marca está vendendo um produto muito específico ou um pequeno grupo de produtos.

Como as crianças são retratadas na publicidade?

As crianças são frequentemente retratadas como fofas e felizes na publicidade. Ao contrário dos estereótipos de gênero e raciais, as crianças são muitas vezes retratadas de uma maneira que agrada aos pais, os tomadores de decisão. Produtos e serviços estão posicionados para resolver um problema para os pais. Por exemplo, uma fralda que muda de cor quando molhada não necessariamente atrai a criança, mas resolve um problema para o pai. A criança no anúncio geralmente terá um sorriso e um grande apelo. A família perfeita com uma criança feliz e um cachorro em uma casa suburbana é um estereótipo comum usado para atingir a classe média em geral.

Mais importante do que a forma como as crianças são retratadas na publicidade é o efeito de estereótipos na publicidade, como visto pelas lentes de uma criança. As crianças veem publicidade em outdoors, televisão, on-line e impressa, e ouvem anúncios de rádio. Eles estão aprendendo estereótipos por meio desses meios e não têm como evitar a publicidade com preconceitos e estereótipos. A publicidade cruza seus caminhos intencionalmente em alguns cenários, como intervalos comerciais em uma rede de desenho animado, e, involuntariamente, quando os membros da família assistem à exibição de anúncios segmentados por televisão e por adultos.

O efeito também se transfere para os produtos reais vendidos a crianças. Uma boneca Barbie com cabelos loiros, um corpo pequeno e um conjunto completo de cozinha representa um estereótipo específico sobre a beleza e o papel das mulheres na sociedade. A criança aprende sobre imagem corporal e estereótipos de gênero em uma idade jovem, e o impacto é discutivelmente negativo. Mais uma vez, as campanhas de publicidade que envolvem muitos produtos centrados em crianças têm como alvo os pais. Isso nem sempre é o caso, e muitos produtos infantis são educativos ou projetados sem qualquer preconceito racial ou de gênero.

Como o papel das mulheres está mudando na publicidade?

O movimento pela igualdade de gênero é forte e as vozes das mulheres são ignoradas há muito tempo em campanhas publicitárias. Alguns dos anúncios retratando as mulheres como donas de casa e cidadãos de segunda classe no passado são totalmente ofensivas. A publicidade é notória por infligir estereótipos sobre a imagem corporal e como a beleza é definida na cultura.

O papel das mulheres na publicidade está mudando, no entanto. As mulheres têm poder de compra incrível como um grupo coletivo, e os grupos estão se organizando para transformar esse poder de compra em marcas que representam as vozes das mulheres de forma realista. A mudança no poder de compra está mudando os estereótipos e as marcas competem pelo valor do dólar. Em muitos casos, as marcas estão mudando para mensagens mais sensíveis culturalmente enquanto anunciam de maneira baseada em causas. A Patagonia é uma grande empresa de vestuário no setor de atividades ao ar livre e suas campanhas publicitárias servem como um excelente exemplo de publicidade baseada em causas de uma maneira socialmente consciente. Embora não seja específico de gênero, a empresa processou o presidente Trump pela revogação das Orelhas dos ursos como Monumento Nacional em Utah e capturou a atenção de seu público preocupado com a conservação. As funções de gênero na publicidade podem se beneficiar do mesmo tipo de movimentos de postura em negrito no nível da marca.

Embora os papéis de gênero estejam começando a evoluir na publicidade, os velhos estereótipos permanecem comuns e são um ponto de discórdia nos movimentos de igualdade de gênero. Os papéis das mulheres dentro das próprias agências de publicidade afetam o modo como os anúncios são desenvolvidos, mas, no momento, os estereótipos de gênero continuam sendo prolíficos na cultura publicitária. O movimento pelos direitos das mulheres organizou chamadas para proibir produtos específicos ou empresas que usam certos estereótipos em suas campanhas publicitárias. O poder de compra e a organização são um meio eficaz de afastar a indústria da publicidade dos estereótipos de gênero e raciais.

Como a raça é retratada na publicidade?

A raça infelizmente ainda é usada na forma de estereótipos e para criar conotações negativas em alguns anúncios. Existem inúmeros exemplos de anúncios raciais relativamente recentes e de mau gosto. A Intel fez uma campanha com seis corredores negros em uma posição de partida. Cada corredor estava posicionado em um cubículo, e um homem branco estava de pé no centro, vestindo trajes corporativos. O anúncio dizia: "Multiplique o desempenho de computação e maximize o poder de seus funcionários". A implicação dentro deste anúncio é aquela que se origina da escravização com um mestre branco e uma força de trabalho negra. É um exemplo terrível de raça sendo retratada na publicidade moderna. Esse é um exemplo extremo, mas os estereótipos raciais são abundantes em publicidade, já que os anunciantes se concentram em segmentar dados demográficos específicos.

Os anúncios multirraciais estão se tornando mais comuns, mas ainda há uma clara divisão entre as visões culturais do consumismo convencional e a realidade dos grupos de tensão racial e cultura nos Estados Unidos. Raramente uma propaganda representa bem a diversidade e a igualdade. Dito isto, nem sempre é uma situação intencionalmente ruim. Em muitos casos, o anunciante e o grupo de criativos estão simplesmente focados na criação de anúncios que não são ofensivos e têm amplo interesse. A maioria dos anunciantes não está interessada em alienar qualquer audiência, porque é simplesmente ruim para as empresas afastar uma possível base de clientes.

Os anúncios geralmente são projetados para atrair especificamente grupos minoritários. O fato de que as propagandas são racialmente divisivas se presta a uma conversa maior sobre raça e cultura nos EUA especificamente. Na era digital, uma empresa pode ter coletado informações sobre a raça no consumidor e anúncios específicos de corrida são feitos e entregues aos consumidores. A Toyota fez anúncios para diversos grupos raciais diferentes para vender o mesmo sedan Camry e usou a segmentação avançada para fornecer anúncios específicos da corrida. A campanha não foi necessariamente negativa, mas levantou as sobrancelhas sobre a forma como a corrida foi usada na campanha publicitária. Em alguns casos, é uma questão de falar com diferentes grupos culturais e, em outros, estereótipos raciais grosseiros são usados ​​de maneira ofensiva. Os anúncios são vistos e julgados caso a caso, porque a intenção e o envio de mensagens podem determinar se o anúncio é apropriado ou não.