Formas de medir o efeito da marca

A identidade da marca pode ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa, mas medir os efeitos da marca pode ser complicado. Uma iniciativa de construção de marca nem sempre tem um impacto direto nos resultados, portanto, as métricas tradicionais de retorno do investimento podem não ser úteis. No entanto, os efeitos de uma campanha de branding ainda podem ser rastreados e avaliados para garantir que seu marketing tenha o efeito desejado.

Consciência de Marca

O conhecimento da marca mede a probabilidade de que um nome de marca chegue à mente do cliente quando solicitado e a facilidade com que o faz. Se você estiver realizando uma campanha on-line, poderá medir seus efeitos rastreando estatísticas como impressões por meio de uma campanha de custo por mil. Isso é cobrado com base em quantas vezes seus anúncios foram expostos aos clientes. Rastreie o alcance e a frequência para determinar quantos clientes em potencial viram sua marca e com que frequência eles foram expostos a ela. Você também pode usar taxas de cliques e taxas de conversão para determinar o envolvimento de seu público com sua marca.

Imagem de marca

Imagem de marca refere-se às percepções de uma marca. Isso pode ser medido de várias maneiras. Você pode conduzir grupos de discussão para perguntar aos participantes sobre os sentimentos e características que eles associam à sua marca. Pesquisas - sejam realizadas pessoalmente, por telefone, por mala direta ou on-line - também podem fornecer dados sobre a imagem da marca. Uma abordagem é dividir as facetas da personalidade da marca em cinco categorias: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez. Escolha características relacionadas a essas facetas e peça a seus clientes que avaliem como as tarifas da sua marca estão em escala numérica. Por exemplo, para medir a imagem da sua marca em relação à sofisticação, você poderia perguntar a eles: "Em geral, você acha que esse negócio é de classe alta" e peça-lhes que avaliem o quanto essa afirmação é verdadeira para eles. Você também pode usar técnicas projetivas, com perguntas como "Quando eu digo o nome 'seu negócio', o que vem à mente?"

Brand Equity

Para que a marca tenha um efeito em sua linha de fundo, os clientes precisam colocar um valor nela. Para esse fim, o brand equity baseado no cliente mede o efeito que o conhecimento da marca tem sobre as decisões de compra. Se os clientes reagirem mais positivamente ao produto, ao preço, à promoção ou à distribuição de um produto de marca do que a uma versão sem nome do produto ou a um nome de marca fictício, isso indica um valor de marca positivo. Um exemplo clássico de medir isso é um teste de sabor para produtos alimentícios, onde um grupo de clientes é solicitado a classificar seu produto com a marca revelada, e um grupo de controle de demografia semelhante faz a mesma coisa com a marca escondida ou disfarçada. A realização de testes semelhantes ao longo do tempo pode revelar como várias campanhas afetam sua marca. Se as opiniões do seu produto de marca aumentarem significativamente em comparação com as opiniões do seu produto sem marca após um esforço específico, isso é um sinal de que você está criando o valor da marca.

Rastrear ao longo do tempo

As impressões e atitudes do cliente em relação a uma marca não permanecem estáticas. Novos participantes do mercado, diferentes campanhas publicitárias e esforços de concorrentes para aumentar o valor de suas próprias marcas podem ter um efeito sobre como a sua é percebida. Realize regularmente exercícios de medição de marca e acompanhe os resultados ao longo do tempo. Fazer isso pode fornecer um sinal de aviso antecipado de erosão da marca e permitir que você tome ações corretivas. Se você está conduzindo uma importante iniciativa de branding, como tentar revitalizar a imagem de um restaurante que está saindo da falência, é particularmente importante medir isso com frequência para ver o que está mudando a percepção de sua marca pelos clientes - e o que não está acontecendo? t.