Exemplos de Conflito Horizontal

Os fabricantes costumam vender seus produtos para atacadistas, que, por sua vez, vendem para varejistas. Essas entidades representam os canais verticais de marketing. Conflitos de canais horizontais ocorrem quando vários fabricantes vendem através de atacadistas e varejistas iguais ou diferentes. Conflitos podem surgir entre diferentes fabricantes, atacadistas ou varejistas, dependendo das situações. Conflito horizontal geralmente não é bom para uma pequena empresa. Felizmente, existem maneiras de resolver ou mitigar conflitos horizontais em benefício de todas as partes conflitantes.

Líder de perda

Um tipo de conflito horizontal ocorre quando um varejista oferece um produto barato para atrair a atenção dos consumidores. Por exemplo, um pequeno varejista de móveis pode oferecer um sofá a um preço excepcionalmente reduzido. O dono da loja então anuncia o sofá em revistas populares de cupons ou jornais de consumo. O objetivo do proprietário da loja de móveis é criar tráfego para sua loja na esperança de que os clientes comprem versões mais caras da marca que ele anunciava. O produto anunciado é usado apenas como isca, pois a margem de lucro é extremamente baixa. É por isso que o item é chamado de líder de perda. O conflito horizontal ocorre quando outros fabricantes descobrem essas táticas. Eles também podem querer que o varejista ofereça suas marcas mais baratas como líderes de perdas. Isso pode atrapalhar a estratégia do varejista, porque ele provavelmente está obtendo uma margem maior com a marca que está promovendo. Guerras de preços podem ocorrer, o que minimiza os lucros para o negociante de móveis e os fabricantes.

Conflito de produto múltiplo

Conflito horizontal também pode ocorrer quando um fabricante introduz dois produtos semelhantes ao mesmo varejista de produtos alimentícios ou dentro da mesma família do varejista. Por exemplo, um pequeno fabricante pode vender sua linha de produtos de limpeza através do varejista de alimentos a uma margem de lucro de 25%. O fabricante pode depois vender os mesmos produtos de limpeza através do clube de atacado da mercearia com uma margem de lucro de 5%. O conflito horizontal surge porque a empresa de varejo pode aumentar uma parte de seus negócios em detrimento da outra. O clube de atacado pode pegar os clientes do estabelecimento de varejo das empresas se os preços forem mais baixos lá. Assim, o clube de atacado está essencialmente canibalizando as vendas para o varejista.

Conflito de Múltiplos Canais

O conflito horizontal também pode baratear a imagem de marca de um fabricante. Por exemplo, um pequeno fabricante de roupas masculinas pode vender seus produtos através de lojas de varejo exclusivas. Seus preços podem ser mais altos não só pela qualidade, mas pelo serviço superior oferecido pelas lojas especializadas. O fabricante de roupas pode mais tarde tentar vender versões mais baratas de sua marca em lojas de desconto, achando que menos serviço nas lojas de desconto deve justificar os preços mais baixos. Mas o proprietário da loja de roupas pode, em vez disso, rebaixar sua marca de produto e, posteriormente, começar a perder vendas nas lojas especializadas.

Considerações

Algum conflito horizontal pode ser evitado se os fabricantes mantiverem suas estratégias de marketing originais e evitarem empurrar os produtos para onde não pertencem. Os varejistas podem minimizar conflitos horizontais por meio de negociações mais exclusivas com determinados fabricantes ou atacadistas. Os fabricantes também podem estabelecer regras mais claras para seus produtos em todos os canais, para que todos não disputem os mesmos clientes, de acordo com a McDonough School of Business da Georgetown University.