Como o apelo emocional é usado para persuadir?

Qualquer um que já tenha visto algum produto novo e bacana, disse para si mesmo "Oooh! Eu tenho que ter isso", e então comprei por impulso que o poder das emoções influenciam nossas decisões. Os profissionais de marketing fazem uso efetivo disso; Usar o apelo emocional para vender produtos foi ensinado em seminários de treinamento de vendas por décadas. É útil, no entanto, explorar por que as pessoas tendem a comprar com o coração e racionalizar com a cabeça. Isso ajudará a entender melhor como o apelo emocional é usado para persuadir.

Empregando Técnicas de Persuasão

Existem basicamente duas maneiras de persuadir: persuasão racional e persuasão emocional. A persuasão racional emprega argumentos lógicos e evidências críveis. A persuasão racional exige que o alvo ou o público faça um esforço ativo para receber e avaliar as informações. As mentes conscientes devem estar engajadas e o público deve estar suficientemente motivado para processar as informações.

A persuasão emocional depende do "piloto automático" da mente subconsciente para lidar com as tarefas de receber, processar e avaliar informações para tomar uma decisão. No entanto, a mente subconsciente é ignorante sobre o processamento e avaliação de informações baseadas no pensamento consciente. Consequentemente, emoções e instintos, que residem no subconsciente, surgem como o substituto do piloto automático para o pensamento consciente. Em outras palavras, quando as decisões são tomadas no nível subconsciente, elas são baseadas em emoções e instintos, ou "intuição".

Por que o trabalho de apelo emocional

Pensar é uma tarefa laboriosa. Especialistas em neurociência dizem que o simples ato de pensar queima três vezes mais calorias do que uma tarefa menos desafiadora, como assistir à TV. Os especialistas também observam que o cérebro humano fica ocioso em um estado não-pensante 95% do tempo. Os profissionais de marketing claramente não apostam seus orçamentos em consumidores que estão dormindo no switch 95% do tempo. As estatísticas sugerem fortemente, no entanto, que as pessoas são mais suscetíveis a apelos emocionais porque seus cérebros estão em um estado ocioso e subliminar a maior parte do tempo.

Destacando-se entre a desordem

A Advertising Education Foundation confere autoridade à importância dos apelos emocionais, chamando a atenção para o fato de que a pessoa comum está exposta a mais de 3.000 anúncios por dia. Seria impossível processar o conteúdo desses anúncios com a mente consciente, mesmo se o cérebro estivesse ativamente envolvido 24 horas por dia, sete dias por semana.

Como tal, a AEF aconselha que os apelos publicitários devem transcender o racional - por exemplo, "limpa suas janelas" - apenas para escapar da confusão. Além disso, a AEF aconselha que os apelos emocionais efetivos devem excitar subliminarmente esse pensamento singular, crença, esperança, sonho ou expectativa para chamar a atenção do alvo. Esses são apenas alguns dos gatilhos emocionais que a AEF acredita que obterão uma forte reação do alvo.

Catálogo de Emoções

Os gatilhos estão ligados a todas as emoções positivas e negativas que podem ser atraídas por apelos emocionais destinados a persuadir. Profissionais de marketing e vendedores costumam usar a teoria da dissonância cognitiva para persuadir, criando tensão emocional entre emoções positivas e negativas conflitantes, e depois oferecendo o que estão vendendo como a solução para a dissonância. Eles também usam a teoria da consonância cognitiva para alinhar seus "passos" para serem internamente compatíveis com as atitudes e crenças das pessoas.

Embora a gama de emoções humanas seja enorme, Aristóteles estabeleceu 14 emoções positivas e negativas excelentes há 2.500 anos, que são manipuladas até hoje em apelos para persuadir. As 14 emoções de Aristóteles são: raiva, brandura, amor, inimizade, medo, confiança, vergonha, falta de vergonha, benevolência, pena, indignação, inveja, emulação e desprezo. Se você pensar um pouco, provavelmente encontrará muitos exemplos em suas próprias decisões de compra, em que pelo menos algumas das emoções dessa lista influenciaram suas escolhas.