Conflitos de Marketing Horizontal e Vertical

Conflitos de marketing horizontais e verticais envolvem discordâncias entre empresas em um canal de marketing. Um canal de marketing é como um produto se move de seu fabricante para o consumidor. Canais têm etapas ou níveis diferentes. Normalmente, o primeiro nível de um canal é uma fábrica. O segundo nível é o atacadista que compra um grande número de produtos para vender nas lojas de varejo, que ocupam o terceiro e último nível. Quando os membros de um canal discordam sobre métodos ou objetivos, os conflitos acontecem.

Conflitos horizontais

Um conflito horizontal refere-se a um desacordo entre dois ou mais membros do canal no mesmo nível. Por exemplo, suponha que um fabricante de brinquedos tenha negócios com dois atacadistas, cada um contratado para vender produtos a varejistas em diferentes regiões. Se um atacadista decidir ramificar suas operações na região do outro atacadista, haverá um conflito. Se o fabricante do brinquedo não ajudar a resolver o problema, seus negócios com os atacadistas - e os varejistas a jusante, também - podem estar em risco.

Conflitos verticais

Conflitos verticais envolvem um desacordo entre dois membros do canal em níveis consecutivos. Por exemplo, se o fabricante de brinquedos descobre que seus produtos estão chegando às lojas de varejo mais tarde do que o programado, pode surgir um conflito entre o fabricante e o atacadista responsável pelo envio aos varejistas. Ao mesmo tempo, as lojas de varejo podem estar em conflito com o atacadista devido à sua incapacidade de enviar produtos no prazo.

Conflitos Multicanais

Conflitos multicanais referem-se a divergências entre membros em canais de marketing separados. Embora nem estritamente horizontal nem vertical, esses conflitos podem afetar todos os membros de todos os canais. Por exemplo, suponha que o fabricante de brinquedos participe de dois canais de marketing. No primeiro canal, o fabricante vende seus produtos diretamente aos consumidores através de seu site oficial. No segundo canal, o fabricante vende seus produtos para atacadistas para revenda aos varejistas. Se o site do fabricante de brinquedos vender os produtos por preços muito mais baixos do que as lojas de varejo, as vendas no segundo canal cairão. O conflito resultante exigirá alguma solução que funcione para os dois canais.

Considerações

Nenhuma receita simples existe para evitar conflitos de canal. De fato, os conflitos só podem ser minimizados, não evitados, segundo o livro “Marketing Management”, de Rajan Saxena. A abordagem mais eficaz para os empresários é abordar a gestão de canais com transparência e disposição para encontrar compromissos que funcionem para todos os membros dos vários canais aos quais pertencem.