Desvantagens da marca na indústria de diamantes

Para pequenos joalheiros, a marca na indústria de diamantes apresenta várias desvantagens. Uma questão importante é que a marca de diamante é mais sobre o chiado do que o bife. Em muitos casos, joalheiros - e consumidores - pagam um preço alto por diamantes de marca que, pelos padrões da indústria, são praticamente indistinguíveis das gemas sem marca.

O que há em um nome?

"Um diamante é um diamante", diz Bob Capace, proprietário da Worthington Jewelers, uma joalheria independente na área de Columbus, Ohio. “Não importa qual nome esteja no diamante, seu valor ainda é determinado pelos quatro C's - cor, claridade, peso em quilates e corte.”

Capace observa que grandes laboratórios gemológicos independentes, como a American Gem Society e o Gemological Institute of America, que emitem relatórios de classificação de qualidade de diamantes, não estabeleceram métodos para distinguir entre diamantes de marca e sem marca.

Branding de diamante: um fenómeno recente

A marca de diamante é um fenômeno relativamente recente. Tradicionalmente, a joalheria era marcada por designers e varejistas, e o primeiro diamante de marca não entrou em cena até a década de 1980. Durante a década seguinte, as empresas começaram a desenvolver marcas de diamantes em torno de métodos proprietários de corte de pedras preciosas como forma de se diferenciarem em um mercado plano e lotado.

Diamantes de marca proliferam

Atualmente, existem mais de 100 cortes de diamantes de marca própria competindo por participação de mercado. Alguns são vendidos através de grandes cadeias de varejo, enquanto outros são comercializados através de joalheiros independentes. Alguns estabeleceram suas próprias lojas conceituais.

A maioria dos diamantes de marca se concentra em melhorar o corte em vez dos outros três C's que determinam a qualidade do diamante. Os produtores afirmam que aumentando o número de facetas ou através de outras inovações de corte, eles estão criando gemas mais brilhantes. No entanto, os principais laboratórios independentes da indústria ainda precisam verificar as alegações de superioridade dos diamantes de marca. "Não há garantia de que um diamante de marca será classificado como excelente em corte pelos laboratórios", disse Capace.

Pequenos joalheiros devem demonstrar valor superior

O objetivo da marca de diamante é criar um nome que os consumidores percebam como indicando um valor superior. Quando bem sucedida, a marca evoca o reconhecimento imediato e respostas emocionais positivas.

O dilema para o joalheiro independente, Capace diz, é se vale a pena fazer o investimento significativo necessário para transportar uma ou mais linhas de diamantes de marca. "Os diamantes de marca vêm com maior reconhecimento de nome, mas o custo do marketing é repassado para o varejista e, em última análise, para o consumidor", disse ele.

Como a maioria dos joalheiros pequenos se diferencia, oferecendo valor e serviço de qualidade superior, eles devem avaliar cuidadosamente as desvantagens de carregar diamantes de marca em relação às vantagens do reconhecimento de nomes. "Você quer ser capaz de estar por trás da qualidade e valor do diamante para a vida de seu relacionamento com o cliente", disse Capace.

Potencial para desapontar o cliente

Como as declarações da marca não podem ser verificadas independentemente, os consumidores que as compram o fazem com base nas afirmações do vendedor. Isso pode ser problemático se o valor de um diamante diminuir.

"Como os consumidores pagam um prêmio pelos diamantes de marca, um risco é que eles se sintam traídos se um diamante de marca não mantiver seu valor quando segurado, avaliado, vendido ou negociado no mercado secundário", disse Capace. pagará muito mais por um diamante de marca do que por uma jóia sem marca da mesma qualidade ”.