O efeito de uma marca no comportamento do consumidor

Se você é velho o suficiente para lembrar quando os fabricantes começaram a fazer uma incursão significativa no mercado de cereais de pequeno-almoço genérico, então você pode ter sido o beneficiário de um dos seus produtos. Ao retornar da loja, sua mãe econômica pode ter colocado uma caixa na sua frente enquanto você a olhava perplexa. As cores na caixa pareciam iguais. As imagens pareciam semelhantes. Mas e o nome da caixa? Dizia Gems of Honey, não sua marca favorita, Honey Gems. Não foi sua marca. Foi um impostor!

Expandir sua definição de efeito de marca

Sua reação pode ter deixado sua mãe perplexa, mas faz todo o sentido para as pessoas da Nielsen, a empresa global de pesquisa de marketing especializada em estudar o comportamento do consumidor. Sua Pesquisa Global de Inovação de Novos Produtos descobriu que quase seis em cada 10 consumidores preferem comprar novos produtos de marcas conhecidas por uma razão simples, mas convincente: “As marcas podem significar qualidade e inspirar confiança”, diz Rob Wengel, vice-presidente sênior e diretor administrativo da Nielsen. .

Uma marca pode ser o ativo mais potente que uma empresa possui, mas isso não significa necessariamente que seja fácil de definir. Talvez isso se deva ao fato de que, na era digital, a definição ampliou-se para incluir não apenas uma empresa e seu produto principal, mas também pessoas. (Pense naqueles que se promovem implacavelmente nas mídias sociais; eles representam a marca, e a marca são eles. Os dois se fundiram para se tornar um.)

O Business Dictionary faz uma boa tentativa, definindo uma marca como:

• “Design exclusivo, sinal, símbolo, palavras ou uma combinação destes, empregados na criação de uma imagem que identifica um produto e o diferencia de seus concorrentes. Com o tempo, essa imagem se torna associada a um nível de credibilidade, qualidade e satisfação na mente do consumidor. Assim, as marcas ajudam os consumidores em um mercado lotado e complexo, garantindo certos benefícios e valor. ”

Na verdade, há mais um passo, diz outra empresa que sabe algumas coisas sobre o efeito de uma marca no comportamento humano. A Gallup diz que os consumidores precisam se identificar com uma marca, um conceito que ela chama de "alinhamento da marca". Isso ajuda a explicar como o branding pode influenciar a percepção dos clientes de uma organização:

• “Os consumidores querem entrar em uma loja, entrar online ou entrar em contato com um centro de atendimento ao cliente e ter a experiência que lhes foi prometida. Eles querem que as empresas façam backup de seus slogans e cumpram suas garantias. Quando as empresas fazem isso, os consumidores se alinham com essas marcas - e, em última análise, vão confiar nelas ”.

A confiança pode pagar enormes dividendos para um negócio, diz Gallup. Os consumidores que se identificam com uma marca tendem a “dar a ela o dobro de participação da carteira do que aqueles que não estão alinhados com a mesma marca. O alinhamento da marca gera confiança - e a confiança é um precursor necessário para o sucesso a longo prazo de qualquer empresa ”.

Segure o impacto da marca no comportamento do consumidor

O alinhamento da marca pode ser a influência mais poderosa, mas muitos consumidores experimentam mais alguns efeitos de marca antes de abrir sua carteira. Às vezes, os sentimentos são compatíveis com o custo da compra. Seja uma bolsa de marca, um smartphone ou um veículo, uma marca reconhecível:

• Cria desejo. É a natureza humana: quando algo parece atraente e pensamos que de alguma forma melhorará nossa vida, queremos isso.

• Torna-se sinônimo de status e prestígio. Esta é uma das razões pelas quais muitos donos de pequenos negócios experientes revisam muitos desenhos de logo antes de escolher o “perfeito”. Eles sabem que a imagem por si só mantém a promessa de comunicar valores que milhares de palavras escritas só poderiam transmitir. É claro que status e prestígio transmitem mais do que um preço alto; eles significam qualidade também.

• Valida a auto-estima. Também pode ajudar a forjar uma falta. De qualquer forma, Brand Anew observa que “cada indivíduo tem uma certa imagem sobre si mesmo em sua mente. Quando eles compram algo, eles gostariam que esses itens estivessem de acordo com seu autoconceito ”.

• Cria um sentimento de pertença. Antes do alvorecer da era do marketing de conteúdo, era raro ouvir os profissionais de marketing falarem sobre os consumidores que querem “se unir” a uma empresa, entendendo sua cultura e produtos e o que acontece nos bastidores. Agora eles falam sobre pouco mais. No seu melhor, as marcas são inclusivas.

Assim como há uma diferença entre uma pequena empresa e uma grande empresa de pequeno porte, há uma diferença entre uma marca e uma marca “forte”. Então, se você suspeitar que deveria examinar sua marca com o intuito de fortalecê-la, siga seu instinto e contrate um especialista em branding para ajudá-lo. O Gallup sugere que será tempo bem gasto:

• “Quase toda empresa tem uma promessa de marca que diz aos consumidores o que eles podem esperar de suas interações com essa empresa. No entanto, a Gallup descobre que nem todas as empresas fizeram um trabalho eficiente de criar e comunicar uma promessa de marca forte . E para criar o alinhamento da marca, as empresas precisam desenvolver uma forte promessa de marca para que os consumidores saibam o que a empresa representa, o que a torna única e por que devem escolhê-la sobre seus concorrentes ”.