Diversificação como estratégia de marketing

Líderes bem-sucedidos sabem que, se quiserem que seus negócios cresçam e prosperem no longo prazo, eles não podem ficar com a mesma idade. Eles devem encontrar maneiras de alcançar novos clientes e aumentar os lucros. Uma estratégia para isso é a diversificação.

Gorjeta

• A diversificação é uma estratégia de crescimento que envolve a adição de produtos, serviços e mercados ao core business da sua empresa. Colocar seus ovos corporativos em muitas cestas é uma maneira de minimizar os riscos.

Diversificação nos negócios pode significar expansão através de novas linhas de produtos ou serviços. Você pode usar essa estratégia para aproveitar o momento em um novo mercado ou para minimizar o risco de encolhimento do mercado principal.

Diversifique para reacender o crescimento

Muitas empresas experimentam um crescimento fenomenal em seus primeiros anos depois do platô. A razão mais comum para a desaceleração é que os leads param de entrar. Talvez você tenha atingido a penetração máxima em seu mercado atual ou um concorrente novo e de baixo custo tenha roubado seu trovão.

Adicionar novas linhas de produtos ou entrar em um novo mercado é uma maneira de reacender o crescimento. Essa estratégia é conhecida como diversificação de mercado . O objetivo é abrir novos mercados e novos grupos de clientes, melhorando assim o desempenho da sua empresa. Dependendo de seus objetivos e recursos, uma estratégia de diversificação pode ser interna, externa ou uma combinação de ambas.

O lançamento de um novo produto após pesquisa e desenvolvimento, análise de mercado e produção ou compra de mercadorias é chamado de diversificação interna . A diversificação externa ocorre quando uma empresa expande suas atividades por meio de fusões, aquisições, alianças com empresas complementares ou licenciamento de novas tecnologias.

Diversifique para sobreviver

Motivos para a diversificação podem ser complexos, mas talvez o mais básico seja a sobrevivência . Por definição, uma empresa que se concentra em uma gama restrita de produtos ou serviços só terá acesso a um pool de clientes finito. Em algum momento, você alcançará a penetração máxima e os custos de administrar sua empresa podem superar seu potencial de crescimento.

Além disso, um negócio de pônei de um truque é extremamente vulnerável a fatores sobre os quais ele não tem controle limitado. Aumento dos preços das matérias-primas, novos concorrentes entrando no mercado, mudanças nos gostos dos clientes - esses eventos podem ser catastróficos para suas vendas e fluxo de receita. A diversificação coloca seus ovos em muitas cestas. Então você não está indefeso se uma área da sua empresa despencar.

No caso de negócios sazonais, a diversificação pode ajudar a estabilizar seu fluxo de caixa ao longo do ano . Por exemplo, um caminhão de sorvete provavelmente venderá a maior parte de seu produto no verão. Se o negócio continuar comprometido em vender apenas sorvete, ele teria que vender o suficiente durante os meses de verão para manter os livros em equilíbrio durante o período de entressafra. Uma alternativa seria diversificar para vender um produto que apela durante os meses de pousio; café por exemplo.

Diversifique para Prosper

Diversificação não é apenas sobre sobrevivência. Também pode ser uma estratégia proativa de crescimento . Adicionar novos produtos e serviços à sua linha pode fazer você entrar em uma nova indústria atraente, cheia de novos clientes e com alto potencial de vendas. Também pode impulsionar o crescimento de novo, especialmente se você souber aproveitar o momento no mercado.

Tente uma estratégia de diversificação horizontal

A maneira mais direta de diversificar é expandir a gama de produtos que você já oferece. Isso é conhecido como diversificação horizontal . Normalmente, os novos produtos estão intimamente relacionados ao negócio principal atual, por exemplo:

Um fabricante de creme dental adiciona escovas de dentes à sua linha de produtos.

Um fabricante de calçados de moda feminina desenvolve uma linha de calçados infantis.

Um varejista de camisas masculinas oferece uma variedade de laços complementares, abotoaduras ou até mesmo ternos.

Com a diversificação horizontal, uma empresa pode reduzir parte de sua exposição ao risco enquanto explora certas sinergias. Usando o exemplo do fabricante de calçados, o custo adicional de produzir calçados infantis deve ser administrável, uma vez que as ferramentas, os equipamentos e as habilidades técnicas para fabricar calçados já estão em vigor. Clientes atuais com crianças e novos clientes seriam o seu mercado alvo.

Considere uma estratégia de diversificação vertical

Pense em todas as etapas envolvidas na colocação de um produto no mercado. O processo começa com P & D, prototipagem, captação de recursos, produção, marketing, distribuição e assim por diante. Com a diversificação vertical, uma empresa que já está operando em uma dessas áreas se expande para outra.

Isso é feito assumindo o controle de uma etapa adicional de produção ou distribuição. A diversificação vertical, também conhecida como integração vertical, pode ser para frente ou para trás:

A diversificação vertical para frente acontece quando um negócio avança na cadeia de suprimentos, ou seja, mais próximo do cliente. Por exemplo, nossa fabricante de calçados poderia iniciar sua própria rede de lojas, permitindo que a empresa controlasse as vendas para o consumidor final.

A diversificação vertical para trás acontece quando o negócio recua na cadeia de suprimentos e se torna seu próprio fornecedor. Por exemplo, o fabricante de calçados poderia adquirir um curtume, reduzindo assim sua dependência de fornecedores de couro.

Ao diversificar verticalmente, uma empresa pode alavancar suas competências existentes. Também pode reduzir custos e permanecer fiel à sua cadeia de valor - as atividades que uma empresa realiza para levar um produto ou serviço ao mercado. Ao mesmo tempo, está reduzindo sua dependência de fornecedores originais ou pessoas de vendas externas.

Talvez o exemplo mais conhecido de uma estratégia de diversificação vertical bem-sucedida seja a Apple. A Apple fabrica seus próprios chips personalizados, tecnologias de tela e impressões digitais de identificação por toque para iPhones e iPads. Este é um exemplo de integração vertical para trás. Ao mesmo tempo, a Apple conseguiu diversificar verticalmente, abrindo uma cadeia de lojas de varejo que vendem exclusivamente produtos da Apple.

Implementar uma estratégia de diversificação lateral

Quando uma empresa se expande para uma nova indústria na qual não opera atualmente, está buscando uma estratégia de diversificação lateral . Por exemplo, um fabricante de motores de avião poderia desenvolver uma gama de aspiradores de pó para o mercado consumidor. Ou, nosso fabricante de calçados poderia abrir uma escola de condução. Não há conexão entre o novo mercado e o core business.

Geralmente, é muito mais fácil para as marcas estabelecidas diversificarem lateralmente do que para marcas menos conhecidas. Os clientes tendem a ter mais confiança nos nomes de marcas com os quais já estão familiarizados, mesmo que não associem imediatamente o nome da marca ao novo produto ou serviço. Um exemplo disso é a marca Virgin. O que começou como um varejista de varejo de tijolo e argamassa se diversificou em viagens e lazer, entretenimento, serviços financeiros e agora viagens espaciais. Esse tipo de extrema diversificação funcionou devido à visão e extraordinária tolerância ao risco de seu fundador, Richard Branson.

Strategize usando a matriz de Ansoff

Todas as empresas buscam crescimento. Mas as estradas que eles levam para chegar lá variam e os veículos que eles usam podem assumir muitas formas diferentes. A Matriz de Produto / Mercado da Ansoff é a principal ferramenta de planejamento de estratégia de crescimento. Desenvolvido pelo matemático e gerente de negócios, Harry Igor Ansoff, a matriz Ansoff fornece uma estrutura para a formulação de estratégias de crescimento.

Segundo seu criador, quando o objetivo é gerar crescimento, dois níveis de tomada de decisão surgem. Sua empresa deve penetrar em novos mercados ou permanecer nos mercados existentes? E você gostaria de ampliar seu portfólio de produtos ou não? Plugue essas considerações em sua matriz de produto / mercado de quatro quadrantes, e quatro direções estratégicas emergem: A penetração de mercado é a estratégia de aumentar as vendas de produtos atuais para os mercados atuais. O objetivo é aumentar a participação de mercado dos produtos atuais. Isso pode ser alcançado por meio de estratégias de preços competitivos, descontos, promoções de vendas e esquemas de fidelidade do cliente. O desenvolvimento de marketing é uma estratégia de crescimento na qual uma empresa tenta vender seus produtos atuais para novos mercados. Por exemplo, vender o produto no exterior ou oferecê-lo on-line, além das vendas físicas. Essa estratégia é mais arriscada do que a penetração no mercado porque você precisa desenvolver tração no novo mercado. O desenvolvimento de produtos traz novos produtos para os mercados existentes, como o fabricante de dentífricos que cria uma linha de escovas de dente. Essa estratégia funciona bem para um negócio que tem uma sólida base de clientes na qual a linha de produtos existente está atingindo a saturação. Há uma ênfase na pesquisa de mercado - para perseguir uma estratégia de desenvolvimento de produto, você deve estar sintonizado com as necessidades de seus clientes. A diversificação é a estratégia de trazer produtos ou serviços completamente novos para o mercado. Ansoff apontou que a diversificação é fundamentalmente diferente das outras três estratégias. As outras estratégias podem ser seguidas com os mesmos recursos técnicos, financeiros e outros que você já usa para sua linha de produtos existente. No entanto, a diversificação requer novas habilidades, uma nova base de conhecimento e talvez até novas instalações. É a estratégia mais incerta, porque você está se movendo para áreas onde não tem experiência.

Analise Usando a Matriz BCG

Outra ferramenta útil para ajudá-lo a decidir se e como diversificar é a Matriz BCG . Inventado pelo Boston Consulting Group, essa matriz fornece uma maneira visual de analisar seus produtos com relação a:

Sua participação de mercado relativa em comparação com a concorrência; eO potencial de crescimento do mercado para seus produtos.Envolvendo um gráfico com esses eixos, os produtos se enquadram em uma das quatro categorias: As vacas de caixa são pessoas que fazem dinheiro. Eles geram mais receita para o seu negócio do que você precisa gastar com o marketing. O ideal é que um negócio carregue o maior número possível de vacas em dinheiro. Os Stars geram muita receita, mas também consomem muito dinheiro em marketing porque estão crescendo muito rápido. As empresas devem continuar investindo em estrelas até que a taxa de crescimento se estabilize e se transformem em vacas em dinheiro. Os cães têm uma baixa participação de mercado e uma baixa taxa de crescimento. Você pode estar perdendo dinheiro com eles. É sensato livrar-se deles e diversificar para outras categorias de produtos. As Marcas de Perguntas têm uma alta taxa de crescimento, mas pouca participação de mercado. As novas combinações produto-mercado que resultaram da recente diversificação de produtos geralmente se enquadram nessa categoria. Os produtos de ponto de interrogação podem se transformar em estrelas ou cães. Para prever o que, isso ajuda a entender para que lado as tendências de consumo estão se movendo. No mais das hipóteses, sua empresa tem produtos em todas as quatro categorias. Isso significa que você está oferecendo produtos diferentes em diferentes estágios de seus respectivos ciclos de vida. Cães não são realmente necessários, mas tipicamente, eles são ex-vacas em dinheiro. Ao diminuírem, eles testemunham um passado de sucesso.

The Bottom Line

A diversificação é geralmente necessária para a sobrevivência e o crescimento. Mas não é aconselhável entrar em cena. O ideal é que o seu core business esteja solidamente estabelecido antes de você lançar um novo produto ou entrar em um novo mercado. Inevitavelmente, a diversificação vai atrapalhar o tempo da administração, desviando a atenção de outras partes do seu negócio. E os riscos são maiores quanto mais você se afasta da sua zona de conforto. Planeje com cuidado para o maior retorno. Use ferramentas de planejamento, como a matriz de Ansoff e a matriz BCG. Faça sua pesquisa de mercado. Com o plano correto, você pode usar a diversificação para potencialmente abrir oportunidades lucrativas para o seu negócio.