Como usar a análise conjunta em estudos de preços

Imagine ter que descobrir quais características ou qualidades seus clientes apreciam melhor em seu produto e quanto valor eles atribuem a ele. Essa é a essência da análise conjunta, uma técnica usada em pesquisa de marketing para identificar a base para as decisões de compra do consumidor. Usada para estudos de precificação, a análise conjunta procura determinar quais serão as reações de seus clientes se você alterar os preços em um determinado percentual ou valor em dólar.

Análise conjunta

A análise conjunta é uma técnica desenvolvida na década de 1970 que busca identificar as regras ocultas que os consumidores usam para tomar suas decisões de compra. Todo consumidor enfrenta um trade-off entre preço e qualidade. A análise conjunta usa os vários componentes dos recursos de um produto e os testa em combinações diferentes para entender quanto valor os clientes depositam em cada variação do produto. Estudos de preços em conjunto podem se tornar complexos, dependendo do número de atributos do produto em teste e do número de cenários de preços diferentes.

Exemplo

Reúna as informações da marca e os atributos que você deseja testar de acordo com várias estruturas de preços estabelecidas, como Brand A em US $ 1, 25, Brand A em US $ 1, 50, Brand A em US $ 2, 25 e assim por diante. Se você estiver comparando marcas concorrentes, estabeleça preços alternativos para as marcas dos concorrentes. Decida o método de interação do entrevistado, como por meio de entrevistas presenciais, testes baseados em computador ou grupos focais. Para quantificar as respostas, atribua uma classificação a cada resposta. Após o final do estudo, reúna as respostas e tabule os resultados. Existem vários programas de software que permitem criar modelos de mercado com base nos resultados de um estudo de preços conjunto.

Limitações

Os estudos de preços conjuntos fornecem o benefício de testar estratégias de precificação de variantes para diferentes atributos de produtos que atraem sua base de clientes. Em alguns casos, as respostas de um entrevistado podem não fornecer uma indicação verdadeira de sua motivação de compra. O preço pode ser apenas um fator determinante de como ele chega à sua decisão de compra. Outro fator é que os entrevistados podem escolher o preço mais baixo com a falsa suposição de uma resposta "correta". Do outro lado do espectro, um entrevistado pode escolher o item com o preço mais alto que está sendo testado, não importando o quão escandalosamente seja o preço, por causa de sua fidelidade à marca.

Discernimento

Usar a análise conjunta como parte de seu estudo de preços é uma das muitas ferramentas disponíveis para você sob a égide da pesquisa de marketing. Nenhum método se mostra uma ferramenta de previsão melhor na psique dos consumidores. É melhor usar uma combinação de métodos de pesquisa em conjunto com a análise conjunta para chegar a uma estratégia de preços ideal para sua marca. Para uma pequena empresa, a análise conjunta pode ser muito cara e demorada. Em muitos casos, alterar o preço de seus produtos e monitorar suas vendas, juntamente com chamadas de acompanhamento para seus clientes, fornece as informações necessárias para formular uma estratégia de precificação confiável.