Publicidade política eficaz

Políticos e consultores tradicionalmente confiam em seus instintos e resultados eleitorais noturnos para julgar se a propaganda de sua campanha foi eficaz. Mas no ciclo eleitoral de 2012, os gastos com anúncios de televisão para corridas nacionais e estaduais atingiram a marca de US $ 3 bilhões. Com tanto dinheiro on-line, as campanhas estão prestando mais atenção à pesquisa de psicólogos, cientistas políticos e especialistas em marketing que estudam como e por que a propaganda política é eficaz.

Anúncios emocionais

Como outros tipos de marketing de sucesso, a propaganda política eficaz usa diferentes tipos de apelos emocionais. Anúncios com imagens de bandeiras agitadas, famílias felizes e paisagens iluminadas pelo sol, combinadas com música edificante, geram orgulho e entusiasmo, enquanto cenas em preto e branco, fotos granuladas e uma trilha sonora ameaçadora provocam apreensão e medo. Em seu livro de 2006, “Campaigning for Hearts and Minds”, o psicólogo político Ted Brader sugere que os anúncios carregados emocionalmente melhoram as mensagens e afetam como o público recebe idéias e informações. Anúncios emocionais invocam sentimentos que os eleitores experimentam e lembram, enquanto argumentos lógicos e factuais para os votos competem com o vasto e contínuo fluxo de informações que os eleitores enfrentam a cada dia. A pesquisa de Brader mostra que os anúncios que usam o medo motivam os eleitores, enquanto os anúncios positivos tendem a estimular tanto os apoiadores quanto os oponentes de uma campanha.

Publicidade Negativa

Ataques e mensagens negativas geralmente dominam as campanhas porque os políticos e consultores sabem que eles funcionam. De acordo com o professor Ruthann Lariscy, da Universidade da Geórgia, que estuda anúncios políticos, os seres humanos têm um viés natural em relação às idéias e mensagens negativas porque as pessoas que ouviram as advertências e obedeceram às suas próprias apreensões tiveram melhores taxas de sobrevivência. Além de apelar para o instinto, os anúncios negativos geralmente apresentam sugestões e comparações complicadas que, segundo Lariscy, exigem mais tempo e esforço intelectual para entender. Como resultado do trabalho extra, anúncios negativos muitas vezes permanecem na memória do eleitor por mais tempo do que mensagens positivas.

Publicidade segmentada

Embora os comerciais de televisão dominem a propaganda política, os dois maiores partidos gastaram cerca de US $ 170 milhões em cartões postais, cartas e panfletos durante a eleição presidencial de 2012. De acordo com Anil Mammen, uma consultora política baseada em Washington, a mala direta é eficaz com grandes blocos de eleitores mais velhos que acham que as informações que lêem são mais confiáveis ​​do que as mensagens em anúncios de televisão de 30 segundos. E a literatura política impressa permite que as campanhas citam e citam estudos, casos legais e outras fontes para apoiar e reforçar suas posições. A publicidade política de mala direta também permite que as campanhas segmentem grupos de eleitores por CEPs, dados do censo e outros tipos de informações públicas. Os anúncios podem ser adaptados para atender às suas necessidades e interesses especiais.

Cronometragem

Tobe Berkovitz, consultor de mídia política e professor da Universidade de Boston, ensina gerentes de campanha promissores sobre o papel do tempo na publicidade política efetiva. De acordo com Berkovitz, os anúncios veiculados durante a madrugada e os noticiários noturnos chegam a eleitores instruídos e interessados, enquanto os anúncios que circulam nos programas matutinos de rádio são ouvidos por um público conservador, mas politicamente envolvido. Além das horas do dia, um par de estudos de Juliana Fernandes, professora da Escola de Comunicação da Universidade de Miami, descobriu que os anúncios negativos são mais eficazes quando são espaçados ao longo do tempo. De acordo com Fernandes, um anúncio negativo é mais provável ganhar apoio para patrocinar a campanha quando é visto ou ouvido três vezes e menos provável depois de cinco ou mais vezes.