Fatores que influenciam o gosto de um anúncio

A Likeability é comumente aceita como um preditor de publicidade bem-sucedida. Mas muitos anunciantes de pequenas empresas não exploram os benefícios da likeability por causa da incerteza sobre sua relevância ou como usá-la. Entender o que torna um anúncio mais agradável que outro pode melhorar sua eficácia na publicidade.

Concorda com Crenças

A Likeability tipicamente envolve as influências cognitivas e emocionais que moldam como as pessoas processam informações. Essas influências são tipicamente baseadas em se a informação concorda com o sistema de crença de uma pessoa, que é baseada em seus valores. Os valores guiam como as pessoas interpretam seus ambientes externos dentro do contexto de princípios não negociáveis, como verdadeiro versus falso, certo versus errado e agradável versus irritante. Anúncios semelhantes tendem a concordar com o que as pessoas acreditam ser verdade de acordo com seus valores. Anúncios que desafiam sistemas de crenças ou valores ameaçam a alienação. Por exemplo, os anúncios que celebram "a boa vida" podem não ser apreciados pelos consumidores que praticam moderação e poupança.

Sente-se bem

As influências afetivas são as qualidades emocionais de um anúncio que fazem as pessoas se sentirem bem. Em uma pesquisa de literatura sobre pesquisa publicitária em um período de 10 anos intitulada "Efeitos da Likeabilidade de Anúncios em uma Perspectiva de 10 Anos", os autores encontraram quatro características comuns que fazem as pessoas se sentirem bem com propaganda: A publicidade é divertida, de relevância pessoal. clareza e é agradável. A firma de pesquisa de marcas Millward Brown - em seu livro branco "Meu anúncio deve estimular uma resposta emocional?" Descobriu que o engajamento do público-alvo é um poderoso contribuinte para a propaganda de bem-estar e que o entretenimento e o prazer são poderosos contribuintes para o envolvimento do público-alvo.

Recall de publicidade

Para que a publicidade agradável seja eficaz, a marca anunciada deve ser lembrada. Em sua edição de 28 de janeiro de 2008, "Advertising Age" citou um comercial da Nationwide Insurance estrelando o modelo de moda internacional Fabio como exemplo de um comercial que teve alto valor de entretenimento mas resultados inexpressivos: 4% dos consumidores se lembraram da Nationwide como o marca anunciada. Millward Brown observou que muitos anúncios de sucesso geralmente empregam uma estratégia dupla de combinar um apelo emocional com uma mensagem racional. Isso equilibra fatores de bem-estar com concordância cognitiva. "Advertising Age" sugere que uma maneira de alcançar esse equilíbrio é fazer da marca o "punch line" - o núcleo - do anúncio, em vez de tratar a marca como uma reflexão tardia.

Baixo Envolvimento vs. Alto Envolvimento

A categoria da marca também influencia a probabilidade de publicidade. A Likeability funciona melhor em categorias de baixo envolvimento, onde a necessidade de deliberações cognitivas de características e atributos do produto é menos importante; Esta categoria inclui a maioria dos itens consumíveis encontrados nos supermercados. Como as pessoas usam a televisão para entretenimento em vez de aprender sobre características e atributos da marca, a Millward Brown recomenda que a publicidade seja processada em um nível superficial. A Likeability em categorias de baixo envolvimento ajuda os consumidores a processar e internalizar o conteúdo de publicidade sem pensar sobre isso. As categorias de alto envolvimento derivam menos benefício da likeability, porque os consumidores estão ativamente engajados no processo de deliberação; Um exemplo disso é a leitura de publicidade de advogado fiscal na Internet ao procurar advogado para representá-lo antes do Internal Revenue Service.