A verdade federal no direito de publicidade

A lei federal de verdade em publicidade é uma coleção de regras contidas na Lei da Comissão Federal de Comércio que regulamenta a maior parte do conteúdo de anúncios em todo o país. É administrado e aplicado pela Comissão Federal de Comércio dos EUA. Existem também regulamentações de publicidade separadas e adicionais de várias agências governamentais estaduais e locais.

Verdadeiro e não enganoso

A lei torna ilegal mentir em publicidade. Por exemplo, uma empresa que anuncia que irá vender um determinado item por um determinado preço é uma mentira, a menos que tenha o item real disponível para venda e para o preço indicado. Tal anúncio seria ilegal, mesmo que não fosse mentira, mas enganoso. Tendo apenas um item de mercadoria disponível sem dizer claramente que é o último, seria um anúncio enganoso. Mostrar uma imagem de um item que não é o produto real para venda ou venda de itens recondicionados sem declarar claramente esse fato são outros exemplos de anúncios enganosos. Qualquer conteúdo de anúncio que engane ou confunda o público consumidor e os induza a fazer uma compra pode ser considerado enganoso.

Fazendo backup de reclamações

Qualquer tipo de reivindicação feita no anúncio deve ser comprovada pelo anunciante. Isso inclui afirmações expressas e implícitas. Uma reivindicação expressa é uma declaração sobre o produto declarado literalmente no anúncio. Afirmar que três entre cinco consumidores preferem o sabor do cereal anunciado é uma afirmação expressa e precisa ser comprovada por evidências objetivas, como um teste de sabor do consumidor documentado. As reivindicações implícitas são indiretas ou inferidas e também devem ser submetidas a backup. Mostrar uma pessoa que fala pacificamente ao telefone, perto de um processador de alimentos anunciado, indica que ela está silenciosa. Depoimentos de consumidor ou garantias por si só não são suficientes para legalmente provar reclamações.

Injusto ou prejudicial

A FTC considera os anúncios injustos se causarem danos substanciais aos consumidores que superem quaisquer benefícios que o consumidor possa obter. Um anúncio de equipamento de mergulho com isenção de responsabilidade sobre o perigo potencial de mergulho pode ser considerado injusto. No entanto, um anúncio para voar uma determinada companhia aérea, por causa das pesadas normas de segurança e claro benefício para o consumidor, não precisa de permissão para tal. Além disso, anúncios que claramente violam a política pública, como induzir as crianças a beber cerveja, também seriam considerados ilegais.

Ações do FTC

A lei se aplica a quase todos os tipos de anúncios e em todos os tipos de mídia, incluindo mídia impressa, eletrônica e na Internet. A FTC normalmente supervisiona apenas anúncios que são de âmbito nacional ou que representam um sério risco para um grande número de consumidores e especialmente anúncios voltados para crianças ou que envolvem produtos de saúde e segurança. O FTC tem o poder legal de ordenar que um anúncio ofensivo seja retirado, avaliar multas monetárias sobre os anunciantes ofensivos e ordenar a execução de anúncios corretivos. O FTC não dá aprovação prévia de nenhum anúncio em particular.