Exemplos de publicidade comparativa

Quando uma empresa aponta sua própria vantagem, ou a fraqueza de um concorrente, em sua publicidade fazendo referências diretas ou indiretas à concorrência, chama-se publicidade comparativa. Em 1979, a Federal Trade Commission estabeleceu diretrizes para a publicidade comparativa que incluíam a necessidade de os anunciantes poderem fazer backup de suas afirmações com dados factuais e evitar que as empresas fizessem declarações falsas ou usassem imagens falsas para depreciar a concorrência.

Comparações Diretas

Uma forma eficaz de publicidade comparativa é colocar o seu produto lado a lado com a concorrência e registrar participantes do estudo não remunerados que estejam escolhendo seu produto. A chave para fazer uma campanha de marketing comparativa como essa é garantir que você contrate uma empresa de pesquisa terceirizada para realizar o estudo e tenha registros detalhados dos resultados. Se você puder provar que, em seus testes, os participantes escolheram seu produto em relação à concorrência, é possível criar uma campanha de publicidade comparativa que anuncia esses resultados.

Comparações Indiretas

Usar a competição em comparações diretas pode, às vezes, sair pela culatra. Os consumidores podem ficar curiosos sobre a qualidade da competição e você pode ter acabado de dar publicidade gratuita à concorrência. Uma maneira de evitar isso é usar comparações indiretas em sua publicidade comparativa. Por exemplo, se sua concorrência está anunciando que seu produto é 95% eficiente, você pode fazer estudos para mostrar que seu produto é 98% eficiente. Você não está mencionando diretamente a competição, mas o contraste indireto com as alegações da competição é claro.

Desprezando a competição

A FTC não permite que os anunciantes usem imagens falsas ou declarações para tentar influenciar a opinião do consumidor. Isso é chamado de depreciativo da concorrência e fará com que sua campanha de publicidade seja desativada. Uma maneira pela qual os anunciantes contornam as regras relativas à depreciação da concorrência é criar uma marca de produto falsa que represente a concorrência e usá-la em seus materiais de marketing. Desde que a sua empresa falsa não use o nome ou logotipo registrado da concorrência, é legal. Por exemplo, uma empresa de telefonia celular que cria semelhanças de sua concorrência e, em seguida, ridiculariza seus produtos em seus comerciais. As pessoas podem entender a correlação entre a concorrência e as empresas falsas nos anúncios, mas nenhum material registrado foi usado para tornar os anúncios ilegais.

Paródia publicitária

Uma das maneiras pelas quais a publicidade comparativa pode ser usada é na paródia publicitária. Quando a concorrência criou uma campanha publicitária que se torna muito popular, então você pode ver a publicidade de lançamento da competição que parodia o formato desses comerciais. Isso é mais eficaz quando sua empresa identifica um erro significativo nas reivindicações feitas pela concorrência. Por exemplo, a ABC Deliver Company está contra a Acme Deliver, que tem uma série de comerciais de televisão populares que mostram um bom histórico de entregas no prazo. Mas descobre-se que a Acme também tem um alto nível de dano à propriedade do cliente quando ele é entregue. O comercial de paródia lançado pela ABC Delivery Company seguiria muito do mesmo formato dos anúncios populares originais, para que os espectadores pudessem fazer a conexão, mas mostrassem uma caixa danificada no final da entrega. Aparecerá um slogan que mostrará uma comparação factual entre o bom registro da ABC Delivery Company na limitação de danos à propriedade do cliente e o histórico ruim da Acme.