Medo de avaliação em publicidade

Na publicidade, uma avaliação do medo, ou apelo ao medo, usa os medos dos consumidores para motivá-los a comprar um produto ou a contribuir para uma causa. O consumidor avalia o produto à luz de seu medo das consequências de não comprar. Por exemplo, uma campanha publicitária pode apelar ao medo de odor corporal das pessoas para convencê-las a comprar desodorante. Os consumidores que têm medo de suor ou odor são mais propensos a responder e comprar o desodorante.

Mudança Comportamental

Os apelos ao medo podem ser usados ​​para convencer as pessoas a avaliar e mudar seu comportamento, como parar de fumar ou não beber e dirigir. Alguns anúncios de mudança de comportamento podem apresentar fotos de cadáveres ou frases muito fortes, como os anúncios antitabagismo que mostram pacientes terminais com câncer e que mencionam "Fumar mata". Esses tipos de anúncios de avaliação comportamental também são usados ​​no setor sem fins lucrativos, incentivando as pessoas a ajudar a salvar o meio ambiente ou a ajudar a eliminar a pobreza oferecendo dinheiro para instituições de caridade. Os anúncios incentivam os consumidores a avaliar e mudar seu comportamento em relação às doações de caridade. Alguns temem que os anúncios de avaliação se concentrem em medos menos bem definidos, como anúncios de cirurgia plástica ou cremes para a pele que se concentram no medo dos consumidores de parecer velhos.

Desvantagens

Pesquisadores apontam que alguns tipos de avaliações de medo ou anúncios de medo podem ter pouco efeito a longo prazo. Uma das razões para isso é que as pessoas tentarão evitar anúncios e imagens desagradáveis. O apelo ao medo com uma mensagem muito forte também pode ser ineficaz se fizer com que os consumidores sintonizem ou decidam que a ameaça não se aplica a eles. Os consumidores também podem decidir se os anúncios são muito fortes e, portanto, não podem ser precisos. Isso também pode levar os consumidores a perder a confiança no anunciante ou no ativista.

Eficácia

Os anúncios de avaliação de medo tendem a funcionar melhor com objetivos fáceis de alcançar. Os pesquisadores Pratkanis e Aronson teorizaram que a publicidade baseada no medo é mais eficaz quando atende a três critérios: o anúncio é muito assustador; oferece maneiras específicas de superar o medo; e o método recomendado para superar o medo é fácil de alcançar. Por exemplo, anúncios anti-tabagismo podem ser muito assustadores e podem oferecer uma maneira clara de eliminar o medo, mas pode ser muito difícil para as pessoas pararem de fumar. Consequentemente, esses anúncios podem convencer poucas pessoas a parar de fumar. No entanto, um anúncio convencer as pessoas a comprar desodorante como um remédio para o odor corporal pode convencer um grande número de pessoas, como comprar desodorante é muito fácil. Os apelos ao medo também são mais eficazes quando vêm de uma fonte confiável.

Anúncios memoráveis

Os anúncios de avaliação de medo podem ser mais eficazes se apelarem para as crenças pré-existentes do consumidor sobre um medo. O uso de imagens fortes também pode tornar os anúncios de avaliação de medo mais memoráveis. Por exemplo, a World Wildlife Federation usa anúncios com imagens perturbadoras, como um homem com cabeça de peixe, enfatizando a necessidade de "interromper a mudança climática antes que ela mude". Um anúncio da Volkwagon Jetta apresentava passageiros de carros sendo salvos pelo airbag e o slogan "Safe Happens"; o anúncio era tão realista que levou os consumidores a telefonar para a Volkswagen e perguntar se alguém havia se machucado no anúncio.