Atividades antiéticas no campo do marketing

Aulas de direito podem ter dado a você se encaixa na faculdade, mas, no que diz respeito a muitos instrutores, são as aulas de ética que são mais difíceis de ensinar. Enquanto a lei é freqüentemente uma questão de preto e branco - certo e errado - a ética geralmente abrange uma área cinzenta difusa, sombreada por julgamentos subjetivos, mas informada por uma sensibilidade do tipo “Eu sei disso quando a vejo”.

Exemplos de comportamento antiético podem ajudar a definir as áreas cinzentas, especialmente quando se trata de práticas antiéticas em marketing. Quando você é proprietário de uma pequena empresa, há boas chances de que pelo menos um dos dois eventos escureça sua vida ao longo da vida: um profissional de marketing suspeito tentará persuadi-lo a participar de práticas de vendas antiéticas ou será processado de forma apoplética por um concorrente que se dedica a prejudicar o seu negócio. Por essas razões, é sensato aprofundar sua compreensão de práticas éticas e antiéticas no marketing e consolidar essas informações, aprendendo alguns exemplos comuns de marketing antiético. Você deve a si mesmo e à sua pequena empresa elevar a ética acima da noção útil que muitos instrutores colocam nas mentes de seus alunos no primeiro dia de aula - que a ética às vezes é melhor definida pelo comportamento em que as pessoas só se envolvem se sua mãe estavam olhando por cima do ombro deles.

A definição de marketing antiético da AMA

A American Marketing Association é mais do que um administrador e defensor da ética de marketing na sociedade; Desde o seu preâmbulo, você pode assumir que as pessoas que delinearam a ética da associação tinham algumas mães exigentes.

A AMA mergulha no conjunto de definições de ética invocando valores, que diz “servem como critérios para avaliar nossas próprias ações pessoais e as ações dos outros ...”

“Como profissionais de marketing, reconhecemos que não apenas atendemos às nossas organizações, mas também atuamos como administradores da sociedade na criação, facilitação e execução das transações que fazem parte da economia maior. Nessa função, espera-se que os profissionais de marketing adotem as mais altas normas éticas profissionais e os valores éticos implícitos em nossa responsabilidade para com vários stakeholders (por exemplo, clientes, funcionários, investidores, colegas, membros do canal, reguladores e a comunidade anfitriã) ”.

A AMA identifica os valores fundamentais como honestidade, responsabilidade, justiça, respeito, transparência e cidadania. Vale a pena aprender como a AMA explica como alcançar esses fins. Mas, em pinceladas largas, ele define o cenário para esses valores definindo-os como:

• Honestidade ou ser franco em relação a clientes e partes interessadas. Responsabilidade, ou aceitar as conseqüências das decisões e estratégias de marketing. Justiça, ou equilibrar justamente as necessidades do comprador com os interesses do vendedor. * Respeitar ou reconhecer a dignidade humana básica de todas as partes interessadas.
• Transparência ou criação de um espírito de abertura nas operações de marketing.
• Cidadania ou cumprimento das responsabilidades econômicas, jurídicas, filantrópicas e societais que atendem as partes interessadas.

A Venture rentável compara a busca desses valores a práticas antiéticas em marketing e pondera as conseqüências dizendo que:

• “O marketing ético implica fazer declarações honestas e satisfazer as necessidades dos clientes potenciais e existentes. Aumenta a credibilidade e a confiança, desenvolve a lealdade à marca, aumenta a retenção de clientes e estimula os clientes a divulgarem os produtos ou serviços que você comercializa. ”*“ Por outro lado, o marketing antiético pode enviar sinais errados sobre seus produtos e serviços destrua a reputação da sua marca e, possivelmente, leve a problemas legais. Isso explica por que você deve evitá-los como uma praga.

Práticas antiéticas em marketing

Evitar práticas antiéticas de marketing também pode ajudar uma empresa a evitar outras consequências, como perder a boa-fé e a lealdade dos clientes e comprometer a lucratividade. As piores práticas do grupo são:

• * Declarações enganosas , que podem resultar em problemas legais com a Federal Trade Commission e sua veracidade na oferta de publicidade. A FTC espera que os pedidos de publicidade sejam apoiados por evidências, o que provou ser um padrão difícil para alguns fabricantes de cigarros quando eles originalmente promoveram seus produtos como “saudáveis”. É claro que nem todas as alegações são prováveis, e é aí que alguns profissionais de marketing deliberadamente tente embaçar a linha com alegações e exageros exagerados, que são outras formas de marketing antiético. Os consumidores podem se fazer de surdos para um produto que diz ser “o melhor”, e eles são conhecidos por desprezar o marketing que promete “transformar sua vida” ou “torná-los invejados por todos os seus amigos”. Distorcendo fatos para intencionalmente confundir ou induzir em erro os consumidores. Um exemplo clássico: carimbar um produto como livre de açúcar ou calorias, quando na verdade ele contém um pouco de açúcar e calorias, ou divulgar um produto como "saudável" quando ele é carregado com carboidratos e sódio.
• Fazer comparações falsas ou enganosas sobre um produto rival. Muito mais prevalente há 20 anos entre os produtos de consumo em geral, você ainda pode ver essa cultura no setor de tecnologia. (Pense smartphones.) A concorrência tende a ser feroz quando os rivais recorrem a comparações lado-a-lado. E os consumidores podem achar útil tal técnica, desde que a informação seja precisa e verdadeira.
• * Incitando * medo ou aplicando pressão desnecessária. "Ofertas por tempo limitado" são notórias para o último, o que é bom se realmente existir um prazo e o tom não parecer ameaçador.
• Explorando emoções ou um evento de notícias. Esses casos surgem de vez em quando e depois saem rapidamente quando os consumidores reclamam de se sentirem manipulados. Tal foi o caso após os ataques terroristas de 11 de setembro, quando alguns anunciantes tentaram evocar simpatia - para os nova-iorquinos, bombeiros e sobreviventes - ao mesmo tempo em que vendiam seus produtos.
• Estereotipar ou retratar as mulheres como símbolos sexuais apenas para chamar a atenção para um produto. "Embora possa ser intuitivo usar modelos em anúncios de produtos de beleza e cosméticos, ter modelos semi-nus em anúncios para geradores, maquinário pesado, smartphones e outros produtos não fortemente relacionados a mulheres é absurdo e antiético", diz a empresa.

• * Disparaging referências a idade, sexo, raça ou religião. Muitos quadrinhos profissionais aprenderam da maneira mais difícil que a linha entre humor e mau gosto pode ser extremamente magra. Pode ser mais fácil ver se o humor é um insulto ou uma insultação que faz você fazer caretas. * Doctoring fotos ou usando fotos que não são representações autênticas. A maioria das pessoas espera que fotógrafos e videomakers profissionais aproveitem ao máximo a iluminação e os closes. Mas os produtos acabados devem ser representações precisas, livres de retoques e outras técnicas de aprimoramento projetadas para enganar. * Plagiando * um concorrente. Para um dono de uma pequena empresa, descobrir que um concorrente copiou ou invadiu um slogan, uma postagem no blog ou uma promoção pode ser dolorosa -

  ou enfurecedor. A realidade é que o plágio provavelmente acontece com mais frequência do que a maioria dos empresários jamais saberá, por causa da internet. * Spamming ou envio de emails não solicitados para clientes em potencial. O FTC permite uma oportunidade de negócios. Depois disso, uma empresa viola a lei CAN-SPAM. Em vigor desde 1993, o ato também proíbe informações de cabeçalho falsas ou enganosas e linhas de assunto enganosas.

Os esclarecidos consumidores de hoje fazem mais do que registrar um “Tsk-tsk” desaprovador sobre tais práticas antiéticas em marketing. Noventa por cento dos consumidores em uma pesquisa de 10.000 pessoas conduzida pela Cone Communications disseram que boicotariam uma empresa se soubessem que ela estava praticando um comportamento antiético ou irresponsável. E sobre a mesma porcentagem disseram que esperam que as empresas "operem com responsabilidade" - talvez muito como suas próprias mães ensinaram.