Exemplos de refutações em anúncios

As refutações são um mecanismo de defesa. As refutações são semelhantes às objeções frequentemente levantadas pelos consumidores quando confrontados com um discurso de vendas. No entanto, as refutações vão além de simples objeções a uma declaração de publicidade. Uma refutação é uma tentativa explícita de desacreditar ou refutar os argumentos feitos por um anunciante. As contestações geralmente baseiam-se em diferentes tipos de argumentos que atraem o consumidor originalmente segmentado pelo anúncio.

Definição

Um indivíduo decide rebater uma campanha publicitária quando ela se opõe ao conteúdo da mensagem ou ao método de entrega. Uma réplica na publicidade não é diferente de uma refutação em um debate. Muitas vezes, uma refutação envolve muito mais do que uma simples objeção, que geralmente é o "mas" para um argumento: "Eu sei que você diz que suas janelas são eficientes em termos energéticos, mas elas custam muito". Uma réplica, por outro lado, é muito mais profunda do que uma simples objeção. Uma refutação é geralmente uma tentativa de desmantelar todo o argumento ou mensagem do anunciante. A maioria das pessoas não sente a necessidade de rebater o anúncio de um restaurante de fast-food porque há pouco a objetar em primeiro lugar. No entanto, os anúncios que lidam com assuntos mais controversos, às vezes, receberão refutações porque o consumidor ou o espectador está de alguma forma ofendido ou sabe que a mensagem básica é falsa.

Razão

As contestações podem ter várias formas e ter a consequência pretendida de afastar outros consumidores do anunciante ou produto. Às vezes, as contestações de publicidade são baseadas na razão. Se o anúncio for autocontraditório, a parte refutada poderá escrever uma refutação fundamentada ao editor do jornal para que os leitores locais vejam. Por exemplo, se um fabricante de automóveis anunciar que seu carro elétrico economizará x consumidores por ano em custos, sem necessariamente especificar os tipos de custos, isso poderá abrir o anúncio até uma refutação. Se o custo da eletricidade necessária para carregar um carro fosse o dobro do custo do consumidor em dinheiro de gás, uma réplica fundamentada mostraria a falha na reivindicação do anunciante. Primeiro, mostraria o custo do gás comparado ao custo da eletricidade. Em segundo lugar, faria um cálculo específico para mostrar como a alegação foi baseada em raciocínio falho.

Emoção

Algumas contestações não estão necessariamente na forma de um argumento fundamentado contra uma reivindicação ou método publicitário. Em vez disso, algumas refutações são baseadas em um apelo à emoção. Embora isso seja geralmente considerado uma falácia lógica nos círculos filosóficos, pode ser uma maneira eficaz de rebater uma mensagem publicitária. Por exemplo, um anúncio do Super Bowl de 2010 com o jogador de futebol profissional Tim Tebow foi destinado ao lado pró-escolha do debate sobre o aborto. O anúncio atraiu a emoção de uma mãe perder o destino de seu filho, que no caso de Tebow se tornaria um dos atletas profissionais mais populares de sua época. Os proponentes pró-escolha, por outro lado, refutaram que o anúncio foi uma máscara para uma mensagem cheia de ódio. A réplica também apelou para a emoção dos envolvidos em ambos os lados do debate.

Ética

Muitas vezes a refutação de um anúncio é baseada em preocupações éticas. Sempre que um anunciante exibe um anúncio com implicações controversas, como o anúncio do Tebow Focus on the Family, a refutação é baseada em considerações éticas. O debate pró-escolha versus pró-vida é aquele que pode ser refutado em ambos os lados por razões éticas. No entanto, uma refutação baseada na ética também pode ter a ver com conflitos de interesse entre o anunciante e o produto que está sendo vendido. Este foi o caso de um médico canadense que argumentou que as revistas médicas não deveriam anunciar drogas específicas porque isso implicava o endosso dessas drogas, excluindo outras. Como ponto de partida, ele defendeu a eliminação da versão impressa da revista, em favor de uma versão somente eletrônica. O jornal Canadian Family Physician publicou uma breve réplica do argumento, simplesmente observando as estatísticas que mostravam que a versão impressa era preferida por 87% de seus leitores.