Uso justo de logotipos

Discussões subjacentes sobre o uso aceitável dos logotipos são duas questões conflitantes: o direito do terceiro à liberdade de expressão e o efeito cumulativo sobre o proprietário da marca registrada do uso de elementos desse logotipo por esse terceiro. A essência do "uso aceitável" é que um terceiro pode não se apropriar do logotipo de alguém para fins comerciais e não pode usar o logotipo de um detentor de direitos autorais em circunstâncias que diminuam seu valor. Mas não há "linha brilhante" que defina violação de direitos autorais; Em todos os casos, as circunstâncias que levaram à infração são cumulativas. Da mesma forma, o direito à "liberdade de expressão" é circunstancial, não absoluto. Você não pode, por exemplo, gritar "Fogo!" em um teatro lotado. O seu direito à liberdade de expressão também não lhe permite violar uma patente ou direitos autorais.

O que é um logotipo?

Todo mundo sabe o que é um logotipo: é o distintivo script branco escrito "Coca-Cola" sobre um fundo vermelho ou o distintivo "Fed" azul encostado no cinza claro "Ex" - ou qualquer outra mistura estilizada de imagem, letras e cores que representa uma empresa comercial. Legalmente, no entanto, um logotipo tem uma identidade específica: é uma marca registrada que inclui elementos de design específicos _._ Ele pode ou não incluir palavras (o Swoosh da Nike, por exemplo, não inclui). Os próprios elementos de design compreendem uma marca registrada legalmente protegida.

Quando se trata do uso justo dos logotipos, a diferença na lei de marcas registradas dos EUA entre uma marca que é apenas uma seqüência de palavras e um logotipo que pode ou não incluir palavras, mas que sempre contém elementos de design específicos, é legalmente significativa .

Palavras vs. Design

As restrições que regem o design de um logotipo são mais restritivas do que aquelas que regem o uso exclusivo de um nome de marca registrada. Terri Wells, ex-coelhinha da Playboy, montou um site anunciando-se usando as palavras "Playboy" e "Playmate". Quando a Playboy processou, o tribunal determinou que o uso dessas palavras com direitos autorais era justo - ela era, na verdade, uma ex-coelhinha da Playboy. Negar-lhe o direito de dizê-lo era uma violação do seu direito à liberdade de expressão. De maneira mais geral, se terceiros não pudessem usar nomes de marca registrada, como um jornal descreve o Superbowl? Não poderia chamá-lo de "Superbowl", que é marca registrada, e poderia se referir ao jogo apenas genericamente como "o evento competitivo entre os dois melhores times profissionais de futebol desta temporada, um da Filadélfia, o outro da Nova Inglaterra", que é claramente impraticável e absurdo.

O tribunal achou, no entanto, que o uso de um logotipo da Playboy por Wells, um "PMOY 81" estilizado, que era uma representação projetada dessas cartas habitualmente usadas pela Playboy para se referir a uma Playmate do Ano, foi uma violação da direito autoral. As palavras "Playboy" e "Playmate" podem ser usadas mesmo em associação com usos comerciais por terceiros, mas o logotipo da Playboy não pode.

Propósito e caráter

O advogado MJ Bogatin descreveu quatro critérios gerais que os tribunais usam para determinar o uso justo. O primeiro é propósito e caráter. O uso de terceiros teve um caráter comercial que beneficia esse usuário ou foi usado para fins educacionais e sem fins lucrativos?

A natureza de um logotipo

Um logotipo identifica rapidamente o produto e a empresa (identificado neste exemplo como Empresa A) e pretende claramente distingui-lo de todos os outros produtos por todas as outras empresas - essa é a natureza essencial de um logotipo. Se o uso de um logotipo por um terceiro é suficientemente semelhante para confundir o problema e tornar mais difícil determinar se o logotipo que aparece em um determinado ambiente é realmente o logotipo da Empresa A, o que tende à violação de direitos autorais. Uma empresa de moda se anunciava como "Dolce & Banana", empregando os mesmos estilos de letra e esquema de cores da "Dolce & Gabbana" da empresa original. Isso parece claramente destinado a confundir. O mesmo acontece com o logotipo "Michaelsoft" de outra empresa, que também imita os elementos de design visual do original da Microsoft.

Mesmo assim, a violação de apenas um desses quatro critérios "tende a", e não "é", uma violação de direitos autorais, porque os tribunais pesam o efeito cumulativo de todos os quatro.

Quanto do design foi usado?

O segundo fator na determinação do uso justo é a relação quantitativa entre o logotipo original e os elementos de design potencialmente violadores de terceiros. Quanto do design original foi usado?

Isso tem a ver não apenas com quantos elementos do original aparecem no logotipo contestado, mas também como o logotipo disputado compara visualmente em geral ao original.

Com o logotipo da Coca-Cola, há quatro elementos básicos: tipo de letra, sequência de letras específica, cor de tipo de letra e cor de fundo. Ninguém argumentaria que o uso de um fundo vermelho por si só constitui uma violação de uso justo. O uso do mesmo tipo e cor de texto faz com que pareça um pouco menos inocente. Se a mesma sequência de letras - coca-cola - também for usada, o acúmulo de todos os quatro elementos torna a violação mais provável do que o uso de um ou dois elementos sozinho. Se o design potencialmente violador de marca registrada aparecer no tipo de 8 pontos na parte inferior da página - especialmente em associação com outros logotipos discutidos no mesmo artigo - isso é menos obviamente uma violação de marca registrada do que se for manchete sozinho na parte superior.

Qual é o efeito no mercado do proprietário do logotipo?

A resposta à pergunta sobre o efeito no mercado da empresa proprietária não é determinante sozinha, mas é importante. Se o logotipo "Apfel" de um concorrente usa tantos elementos de design similares quanto o original da Apple para confundir um comprador em potencial, isso prejudica a Apple diretamente porque esse comprador pode comprar por engano um relógio Apfel em vez do da Apple. A quarta consideração importante nas determinações do uso justo é como o uso conflitante afeta o negócio e a reputação do proprietário da marca original.

Muitas vezes, esse efeito negativo é monetário - o comprador compra por engano um Apfel em vez de um produto da Apple. Mas se o produto inferior da Apfel não satisfaz as expectativas do comprador, então o uso de um logotipo confusamente similar também prejudica a reputação da Apple. O comprador pode acreditar que é a Apple, não a Apfel, que entrega o produto inferior.