Quatro estratégias genéricas que usam unidades de negócios estratégicas

Toda empresa precisa encontrar uma estratégia que permita obter uma vantagem competitiva no mercado. Essa escolha de estratégia baseia-se nos pontos fortes e fracos dos produtos da empresa e na posição que deseja ter na mente de seus clientes. A melhor estratégia é aquela que alavanca os pontos fortes da empresa para os maiores lucros e o maior retorno sobre o investimento.

As empresas tentam obter uma vantagem competitiva oferecendo aos consumidores algo melhor pelo seu dinheiro. Esse poderia ser o preço mais baixo do mercado ou oferecer um produto com melhores benefícios para justificar um preço mais alto.

Michael Porter, professor da Harvard Business School, escreveu vários livros bem conhecidos sobre estratégias competitivas para empresas. Seus trabalhos sobre estratégias genéricas são populares em todo o mundo e são usados por todos os níveis de gerenciamento. Porter acreditava que uma empresa deve identificar e implementar uma estratégia clara para vencer a concorrência e sobreviver a longo prazo.

As estratégias genéricas de Porter são as seguintes:

Estratégia de Liderança em Custos.
Estratégia de diferenciação.
Foco de custo.
Foco de diferenciação.

Liderança de Custo

Uma estratégia de liderança de custo funciona se a empresa puder produzir seus produtos com o menor custo do setor. Essa estratégia é comumente usada em mercados com produtos que não são distintamente diferentes uns dos outros. São produtos "padrão" em um mercado amplo, freqüentemente comprados e aceitos universalmente pela maioria dos consumidores.

Para se tornar uma líder em custos, uma empresa se esforça para alcançar o menor custo de produção com o menor custo de distribuição, de modo que possa oferecer o preço mais barato do mercado. Com o preço mais baixo, a empresa espera atrair mais compradores e dominar o mercado, expulsando os concorrentes.

Uma estratégia de liderança de custos bem-sucedida requer a otimização de todos os aspectos das operações de uma empresa. Para se tornar o produtor de custo mais baixo, uma empresa pode buscar o seguinte:

Produtividade: Estude qualquer processo que use trabalho e encontre maneiras de melhorar a produtividade e aumentar a eficiência.
Poder de barganha : Uma maneira de reduzir o custo de produção é explorar as economias de escala. Volumes mais altos permitem que a empresa negocie preços mais baixos de fornecedores de materiais e reduza os custos de transporte.
Tecnologia: Melhorias na tecnologia acontecem rapidamente e uma empresa deve investir nas últimas inovações para se manter competitiva.
Distribuição: Tal como acontece com a tecnologia, os métodos de distribuição estão em constante evolução. As empresas devem analisar continuamente as mudanças nos custos de distribuição para encontrar o menor custo para transportar seus produtos.
Métodos de produção: Reduzir o custo de produção é um processo contínuo. Por exemplo, implementar controles de inventário just-in-time para matérias-primas é uma maneira de reduzir os custos de financiamento dos ativos.

As empresas bem-sucedidas com uma estratégia de liderança de custo geralmente têm as seguintes vantagens:

Eles têm acesso ao capital necessário para grandes investimentos em instalações fabris que diminuem o custo de produção. Os concorrentes mais fracos podem não ter a força financeira para pedir grandes somas de dinheiro.
Os produtores mais eficientes terão uma equipe de engenharia e produção altamente qualificada que trabalha constantemente para melhorar os processos de fabricação.
As empresas agressivas estão sempre procurando maneiras de integrar verticalmente seus processos, adquirindo fornecedores de matérias-primas, fabricantes de componentes e empresas de distribuição. Naturalmente, isso também requer ter força financeira para financiar as compras dessas empresas.

O Walmart é uma das empresas mais conhecidas e possui uma estratégia eficaz de liderança de custos. Sua abordagem é comercializar o maior número de clientes com os preços mais baixos em todos os seus produtos.

A empresa tem conseguido dominar o mercado de baixo custo ao negociar descontos de preço-volume com fornecedores e construir um sistema de distribuição incrivelmente econômico. O Walmart trabalha com todos os seus processos internos para operar com o menor custo.

Estratégia de diferenciação

Uma estratégia de diferenciação exige que a empresa ofereça produtos com características únicas que os consumidores acreditem ter valor e que estejam dispostos a pagar mais por eles. Se os consumidores perceberem que essas propriedades únicas valem a pena, a empresa pode cobrar preços mais altos por seus produtos.

Idealmente, os preços premium serão mais que suficientes para compensar os custos mais altos de produção e permitir que a empresa obtenha um lucro razoável.

As empresas que obtêm sucesso com uma estratégia de marketing genérico de diferenciação precisam ter uma equipe de desenvolvimento de produto talentosa e criativa. Essas pessoas devem ter a capacidade de pesquisar o mercado e entrar na mente dos potenciais compradores para identificar os recursos que atrairão os consumidores e os farão dispostos a pagar mais pelos produtos.

Ter um produto único não é o fim da história. A implementação de uma estratégia de diferenciação requer uma equipe de vendas que tenha as habilidades para comunicar efetivamente as propriedades exclusivas dos produtos e convencer os consumidores de que eles estão recebendo mais valor pelo seu dinheiro. Ao mesmo tempo, campanhas de marketing devem promover e estabelecer a empresa como uma empresa respeitável, conhecida por produtos inovadores e de alta qualidade.

Uma estratégia de diferenciação tem vários riscos. Os concorrentes não permanecerão ociosos quando perderem participação de mercado; eles encontrarão maneiras de imitar produtos e começar suas próprias campanhas de diferenciação.

Outro risco é mudar os gostos dos consumidores. Características únicas do produto que capturam as mentes dos consumidores ao mesmo tempo podem desaparecer à medida que os concorrentes introduzem outros recursos que atraem os olhos dos compradores.

Foco de custo

Uma estratégia de foco de custo concentra-se em um segmento de mercado limitado ou em um nicho específico. Isso exige que a empresa entenda as idiossincrasias desse mercado e as necessidades exclusivas desses clientes específicos.

As empresas que buscam uma estratégia de foco de custo estão assumindo um risco ao abandonar o mercado de massa. Embora a concentração em um grupo demográfico específico possa desenvolver um grupo fiel de clientes, a empresa está baseando suas fortunas em um pequeno grupo de compradores. As características que são atraentes para esse nicho de mercado podem não atrair o mercado mais amplo.

Foco de Diferenciação

Como uma estratégia de foco de custo, a abordagem de foco de diferenciação visa um nicho de mercado estreito. Nesse caso, a empresa encontra recursos exclusivos de seus produtos que atraem um grupo específico de clientes.

No entanto, a empresa depende dos hábitos de consumo de um pequeno grupo de consumidores para seus lucros. Se este grupo mudar seus gostos, a empresa terá dificuldade em mudar de direção para começar a vender para o mercado de massa.

Uma estratégia de foco de diferenciação bem-sucedida depende do desenvolvimento de uma forte fidelidade à marca de seus clientes e da constante descoberta de recursos exclusivos para se manter à frente da concorrência.

Escolhendo uma estratégia

O primeiro passo para selecionar uma estratégia para sua empresa é conduzir uma análise SWOT do negócio. Essa análise identificará os pontos fortes e fracos da empresa, além de destacar as oportunidades e ameaças do mercado.

Para entender completamente o mercado, Porter desenvolveu outro modelo conhecido como Análise das Cinco Forças. Essa análise analisa a posição competitiva do negócio e os fatores que afetarão adversamente sua lucratividade. Esses fatores são os