Características de publicidade pesada de um produto

Publicidade pesada para bens de consumo é cara e muitas vezes desnecessária, especialmente para uma pequena empresa. Mas certas características do produto criam uma necessidade de publicidade pesada, pelo menos a curto prazo. Estes incluem novidade ou complexidade, posição competitiva e / ou sazonalidade. Ao executar publicidade pesada, as empresas podem escolher certas técnicas de programação para maximizar a eficiência.

Novidade ou Complexidade

Ao introduzir um novo produto, a tarefa de marketing de maior prioridade é criar o reconhecimento entre o maior número possível de membros do público-alvo. A exposição ampla, conhecida como alcance, é igualmente crítica quando um produto deve ser explicado por ser tecnologicamente complexo ou possuir funções inovadoras. Nestas situações, as empresas geralmente dependem de publicidade pesada na mídia de massa. Por exemplo, os profissionais de marketing de dispositivos interativos pessoais de ponta investem significativamente em anúncios na televisão em rede e em outros meios de comunicação legados, como revistas e jornais nacionais.

Posição competitiva

Em certas categorias de produtos, muitas marcas funcionalmente semelhantes competem pela atenção do mesmo grupo de pessoas. Por exemplo, todos os xampus caspa ou cosméticos hipoalergênicos atraem um único público-alvo estreitamente definido. Nessas situações, os profissionais de marketing devem avaliar a força de sua publicidade em comparação com outras marcas, uma medida chamada de compartilhamento de voz. Publicidade pesada pode ser necessária para aumentar a participação de voz, seja para estabelecer paridade competitiva ou para ganhar atenção dentro de uma determinada categoria de mídia.

Sazonalidade

Alguns produtos, como óleo bronzeador ou equipamento de esqui, são comprados apenas durante certas temporadas, porque são dependentes do clima. Outros estão associados a celebrações de feriados ou rituais culturais, como o retorno à escola. Quando a sazonalidade é um fator de vendas, os profissionais de marketing costumam publicar anúncios pesados ​​durante essa temporada. Na verdade, para produtos como doces de Páscoa ou decorações de Ação de Graças, eles também podem projetar promoção de vendas, descontos de preço, relações públicas e todas as outras ferramentas no mix de marketing para uma campanha de quatro ou seis semanas.

Agendamento

O padrão usado pelos profissionais de marketing para programar a aparência de seus anúncios é chamado de continuidade. Existem três abordagens de programação diferentes: contínua, flighting e pulsante. Uma programação contínua significa que os anúncios aparecem em uma taxa constante, como uma vez por semana, durante quatro semanas. Mas, quando a publicidade pesada é necessária, os profissionais de marketing costumam usar flighting ou pulsação. O flighting envolve a veiculação de um grande número de anúncios por um curto período de tempo, como duas semanas, a interrupção de todos os anúncios por outro período breve e a devolução com outra programação pesada. Um cronograma pulsante apresenta períodos alternados de publicidade pesada e leve.